Marketing Olfativo: Aromas divinos

Submitted by: Emilio Oviedo 02/02/2016

El marketing sensorial vuelve a estar de moda: las marcas se están dando cuenta de que estimular los sentidos de los clientes incrementa su implicación y aumenta la eficacia de las campañas impresas. Cierra los ojos, inspira vigorosamente y déjate arrastrar hacia un mundo inesperado.

Por Simon Creasey

No hay nada que seduzca los sentidos tanto como un olor. Ya sea el aroma del césped recién cortado, del pan recién salido del horno o del perfume de nuestro amante, el olor despierta nuestro sistema olfativo y evoca todo tipo de recuerdos y de memorias intensas. 

Los científicos creen que las imágenes permanecen en nuestro cerebro durante más tiempo si van asociadas a olores. El sentido del olfato es además el sentido humano más directo, ya que afecta al 75% de las emociones que sentimos a diario (Follmann). Por eso su uso en marketing es un instrumento muy poderoso y con un inmenso poder de persuasión. “El olfato tiene conexiones muy importantes con la parte emocional del cerebro,” explica el profesor Charles Spence, director del laboratorio de investigación Crossmodal, especializado en el estudio del papel que juega la atención en la percepción multisensorial. “También existe el fenómeno Proust, que explica cómo los olores pueden transportarnos al pasado y recordarnos cosas de las que ningún otro sentido es capaz”. 

Además de contribuir a que el cliente potencial retenga un producto en la memoria de largo plazo, es decir, a incrementar la memorabilidad, los estudios demuestran que el ‘marketing olfativo’ es capaz de reforzar la percepción de la publicidad de una marca en un 19% (Starch Advert-ising Research) y aumentar las ventas en un 10% (Universidad de St Gallen). Estos impulsos se refuerzan todavía más si el material de marketing consigue que el cliente se implique. Los estudios demuestran que un 57% de consumidores presta más atención a anuncios con un diseño creativo y que 42% cree que la publicidad es más interesante si existe algún tipo de interacción, como por ejemplo, tener que rascar un cupón (Bauer Media KG). Estos datos quedaron corroborados por un estudio de Starch Advertising Research realizado en el 2011, que establecía que en términos medios, un 17% de los lectores que notaban que un anuncio de una revista tenía olor, prestaban atención a ese olor. 

A pesar de esos datos tan positivos, los anuncios de “rascar y oler” no están de moda entre los comerciantes. Algunos expertos creen que es porque esta forma de publicidad impresa es demasiado cara o porque no se sabe vender como herramienta publicitaria ¿Cómo llegar al fondo de la cuestión y cómo puede una marca asegurarse de que su campaña de marketing sensorial tenga éxito?

Olores personalizados

Los anuncios de rascar y oler hace tiempo que existen, tanto tiempo que incluso la expresión está pasada de moda. En tiempos recientes, se conocen con otras expresiones como ‘frotar y oler’ o ‘tocar y oler’, ya que éstas reflejan mejor los avances tecnológicos del sector. 

“El término ‘rascar y oler’ (en inglés, ‘scratch and sniff’) es horrible,” opina Simon Kempster, gerente de Crystal CP, en Inglaterra. “Años atrás decíamos “rascar” porque realmente tenías que rascar fuerte para poder oler pero actualmente gracias a los avances de la microencapsulación, sólo tienes que pasar el dedo por encima para que desprenda un intenso olor.”

Además de imprentas especializadas que se dedican a crear olores personalizados para sus clientes, también existen varias empresas que ofrecen una amplia gama de aromas ya preparados para su uso. Estos van desde los más chocantes – ¡como el de caca de pingüino! – hasta los olores más clásicos como el de café o el de chocolate, pasando por aromas rancios, el olor a carne podrida o el olor a vómito. Es curioso el hecho de que los olores repugnantes pueden tener igual o más impacto como instrumento de marketing que los olores agradables, según Tim Schwier, director de ventas de la imprenta alemana Follmann, especializada en impresión con aromas. 

“El olor conecta directamente con nuestro sistema límbico,” explica Schwier. “El sistema límbico es el centro de nuestros sentimientos y emociones. Cuando un olor alcanza nuestra nariz, el sistema límbico lo conecta con un hecho concreto de nuestra vida. No sólo son los buenos olores los que aumentan la atención sino que también los olores más horribles pueden tener un gran impacto en nuestras decisiones de compra.” Schwier añade que prácticamente cualquier olor puede imprimirse, aunque la mayor parte de la actividad de su empresa se centra en crear olores personalizados para compañías de productos de gran consumo como P&G. Kempster lleva a cabo encargos similares para empresas de productos de gran consumo en el Reino Unido, pero de vez en cuando hace campañas un poco fuera de lo habitual. 

Su proyecto más extravagante hasta el momento fue un inserción publicitario para la revista cultural Garage que produjo en colaboración de Odette Toilette. El inserto, denominado The Fifth Scent (el quinto aroma) ganó el galardón al mejor Impacto visual en los premios Jasmine el año pasado, con olores como el de mujer ahogándose o el olor de un millón de dólares. “The Fifth Scent es el ejemplo perfecto de cómo captar el interés de los lectores combinando dos medios distintos y conseguir así una interacción totalmente inusual con la publicación,” explica Toilette. “Y claro, este tipo de proyecto no funcionaría en Internet. El proyecto Garage, consigue que te fijes más en la parte gráfica y en el diseño, ya que tienes que acercarte mucho para poder olerlo.”  

Contra la droga a golpe de nariz

Otra campaña extravagante fue la de la organización contra el crimen Crimestoppers Trust en el Reino Unido el año pasado, que invitaba a frotar para oler a cannabis. Coincidiendo con la semana de la concienciación contra el cultivo cannabis, esta organización benéfica quiso encontrar una manera de captar al público para que éste le ayudara a localizar cultivos ilegales de cannabis en el país. El problema fue que mucha gente no sabía ni cuál era el olor del cannabis. Por eso Crimestoppers encargó a una agencia holandesa de diseño la creación de unas tarjetas que al frotarlas desprendían olor a cannabis, y éstas luego se distribuyeron entre el público. 

La idea de estas tarjetas procedía de Holanda, donde se diseñaron y se imprimieron,” afirma Lucy Reid, directora de campañas de Crimestoppers. “El gobierno holandés y la policía ya habían hecho una campaña el año anterior para averiguar la localización de granjas de cultivo de marihuana en ese país, ya que aunque el consumo de esta sustancia no es ilegal en Holanda, el cultivo sí. Para valorar el éxito de la campaña, se comparó el nivel de información recibida sobre la fabricación de cannabis con las zonas donde se habían distribuído tarjetas.”

Los resultados fueron asombrosos, ya que el uso de las tarjetas por parte de la policía hizo aumentar en un 33% las denuncias sobre granjas de cannabis. Una de las pistas de la campaña condujo al cierre de una granja en Hampshire, en el sur de Inglaterra, con un valor estimado de la droga en la calle de 700.000 libras, casi un millón de euros. 

“La técnica de rascar y oler también implica el sentido del tacto,” explica el profesor Spence, “ya que tienes que implicarte físicamente”. Por regla general, cuántos más sentidos englobemos, más estimulante y memorable será la experiencia.”

Aromas con vistas

Actualmente se hacen tan pocos anuncios de frotar y oler, que los buenos se convierten en un gran triunfo y generan gran fidelidad de marca. “El olor es un instrumento fantástico, y como no es muy conocido todavía es novedad,” explica Toilette. 

“Yo recomiendo priorizar la calidad de las fragancias. Debido al factor novedad, el riesgo es desconocido. Hay gente que elige una versión barata del aroma de césped o crea un “rascar y oler” con el olor de las nuevas zapatillas deportivas y espera que todo el mundo se quede impresionado. Pero además de la idea, para captar interés hay que prestar atención al perfume y a todo el concepto. 

“¿Por qué no lo hace más gente? se pregunta Simon Harrop, consejero delegado de BrandSense, una de las agencias más importantes del mundo en marketing sensorial. “Existe la creencia de que es complicado, lo cual es falso. Si podemos recrear una fragancia, ésta se puede microencapsular y a partir de ahí es fácil imprimirla. Las marcas que triunfarán en el futuro son en primer lugar las que hagan algo distinto y en segundo lugar aquellas que jueguen con múltiples sentidos.”

 

Sensación total

Estimular los otros cuatro sentidos a través de la impresión

Sonido

La empresa pionera de tinta conductiva Novalia, con sede en Cambridge, recientemente creó una cubierta interactiva para un álbum ‘musical’ de vinilo: el álbum Extraterrestria del DJ QBert. Cuando los usuarios tocaban las distintas zonas de la cubierta, que contenía tinta conductiva, se activaban circuitos y ritmos que servían de inspiración a los aspirantes a disk jockey para crear su propia música. 

Vista

“Estremecedora”, “provocativa”, “potencialmente conflictiva”: las reacciones a la imagen de portada de la edición de febrero de Cosmopolitan en el Reino Unido ocuparon páginas enteras en los medios de comunicación de todo el mundo. ¿Por qué mostrar a una mujer asfixiándose con el plástico de la portada de la revista para mentalizar a la gente del número creciente de crímenes de honor en el Reino Unido? 

Tacto

Lubriderm demostró que el tacto puede ser tan eficaz como la vista con su ingenioso anuncio de una crema hidratante y exfoliante. El anuncio mostraba el rostro de una mujer antes de usar Lubriderm, en una imagen impresa sobre un papel rasposo y con textura. Los lectores entonces tenían que “pelar” la imagen y detrás se desvelaba la foto de la misma mujer, pero esta vez impresa sobre un papel con brillo que resaltaba el efecto transformador de la crema. El anuncio también tuvo un efecto transformador en las ganancias de la empresa, ya que las ventas aumentaron un 16%.   

Gusto

En el 2013, la marca de refrescos Fanta presentó una novedad mundial con su anuncio “con sabor”. La empresa invitaba a los lectores a arrancar el anuncio de la revista y metérselo en la boca para disfrutar un “rayo de sol a través de la suave brisa del viento”. Pero por desgracia Fanta se vio superada por Volkswagen cuando en 2011 esta marca de coches produjo una revista comestible con sabor a asfalto y con el eslogan ‘Cómete la carretera’.