Nespresso una experiencia de marca

 

Submitted by: Emilio Oviedo 04/03/2016


El Caso de Estudio

Jaime de la Rica, director de Marketing de Nespresso en España, resalta los beneficios de las campañas de 360º donde destaca el papel de la prensa y las revistas 

Por Paula Gómez

Nespresso es una marca conocida mundialmente que ha ido creciendo con el paso de los años hasta convertirse en un símbolo de calidad y elegancia. Jaime de la Rica, director de Marketing de la compañía en España, habla sobre la apuesta de Nespresso con sus clientes: “Queremos estar cerca de los consumidores, escuchar sus peticiones e incluso adelantarnos a ellas. Por ello en Nespresso cobra tanta importancia la manera en la que nos comunicamos con ellos, no sólo el canal, sino también el formato, el diseño y el momento. Cuidamos todos los detalles para que la experiencia que tengan con la marca sea impecable. Desde nuestra central en Suiza se diseñan todas las comunicaciones pero es el mercado local es el encargado de adaptarlas a las necesidades de sus consumidores. De este modo, la compañía asegura la misma experiencia en cualquier lugar del mundo sin dejar de estar cerca del socio y de sus peticiones” indica.

El papel que juegan la prensa y las revistas para Nespresso es muy importante: “La prensa es un gran soporte con infinitas posibilidades. Desde la compañía la valoramos y apostamos por su utilización. Al hacer campañas publicitarias, principalmente nos centramos en medios de tirada nacional, pero también hacemos gran uso del potencial de los medios regionales para llegar a todos los rincones del país, así como de la calidad estética y la variedad que proporcionan las revistas de estilo de vida. En cuanto a las revistas, como soporte nos permiten asegurar que nuestro mensaje llega al público sin perder la calidad y el mimo con el que lo hemos preparado. Además, proporcionan un gran abanico de posibilidades, no sólo de formato, sino también de segmentación del target al que nos dirigimos en cada momento”.

Nespresso Magazine

“Uno de los soportes más queridos por nuestros Socios es la Nespresso Magazine, nuestra propia revista en la que ofrecemos un contenido inédito en torno al universo del café con reportajes y artículos de estilo de vida, gastronomía, diseño, viajes… La Nespresso Magazine está pensada como un objeto de coleccionismo, cada número da protagonismo a una ciudad del mundo y a uno de sus embajadores: desde Douglas Kennedy en Nueva York, a los hermanos Freitag en Zúrich, pasando por Yoshiyuki Miyamae en Tokio. Además, el Magazine también cuenta con una herramienta ideal para visitar ciudades del mundo, una guía que da la oportunidad a los Socios del Club Nespresso de compartir sus lugares favoritos” afirma. 

Clooney, embajador de marca

Nespresso y George Clooney mantienen una larga relación, de la que se sienten muy orgullosos: “Las campañas con George Clooney como embajador nos han ayudado a dar a conocer la marca y a posicionarla. Sin embargo, éste no ha sido el único factor que ha contribuido al éxito en España, puesto que no es posible alcanzar un éxito como el de Nespresso sólo a través de la publicidad; lo fundamental es ofrecer un café de la más alta calidad.

Los mejores embajadores de la marca son nuestros Socios del Club, que valoran y recomiendan a sus conocidos la calidad del café que disfrutan en su hogar, en su lugar de trabajo o en hoteles y restaurantes de lujo. Además, fueron ellos los que en su momento escogieron a George Clooney como embajador, por lo que el actor no sólo representa los valores de la compañía, sino también los de nuestros clientes. En concreto, estamos especialmente satisfechos con la forma en que ha evolucionado esta relación, incluyendo el importante papel de asesoramiento que George Clooney se comprometió a asumir mediante su inclusión en el Consejo Asesor de Sostenibilidad de Nespresso. Así, George Clooney cree y es parte activa del trabajo que realizamos con nuestro programa AAA en todo el mundo. Pudo conocer de primera mano en Costa Rica el Programa Nespresso AAA Sustainable Quality™, la piedra angular de los esfuerzos de la compañía en el terreno de la sostenibilidad. Como muestra, George Clooney se ha convertido en un asesor clave para Nespresso en su labor de reactivar la producción de café de alta calidad en Sudán del Sur, contribuyendo así al desarrollo económico del país”.

How Far

Éste es el nombre de la última campaña de Nespresso, a la que se unió otro reconocido actor, Jean Dujardin. Jaime de la Rica explica: “Con la última campaña Nespresso ‘How far’ nos hemos enfrentado al desafío de comunicar lo lejos que llegan la marca y George Clooney por un café. En ese sentido, mediante un escenario divertido veíamos a George Clooney y a Jean Dujardin pugnando por disfrutar de un momento Nespresso incomparable. Pero esta campaña no era sólo un spot de televisión, sino un concepto paraguas que utilizamos en una campaña digital que comunicaba en paralelo lo lejos que llega la marca para ofrecer un café de calidad a sus consumidores”.

Además, la compañía lleva años vinculada al mundo del deporte, entre otros ámbitos: “Nespresso comparte valores con el deporte como es la excelencia, la precisión, la sofisticación y la innovación constante con un gran sello de calidad. Desde nuestro punto de vista, aunque nuestras Boutiques son un excelente lugar para dar a conocer la marca, también lo son eventos de alta gama relacionados con diferentes áreas acordes al universo Nespresso, como la cultura, la gastronomía, la moda, el diseño o el deporte” aclara. 

Ahora han anunciado la próxima apertura de su primera cafetería en Viena. ¿Marca este acontecimiento un punto de inflexión para la compañía? “Bajo el nombre ‘Nespresso Café’, la compañía, junto a la firma Do & Co, ha presentado una experiencia piloto para operar en Viena y Londres. Este nuevo formato de establecimiento ofrecerá una nueva experiencia de cafetería premium a los consumidores, combinado con la venta de Grands Crus para el consumo en el hogar. La base para ambas compañías es combinar por un lado la marca Nespresso y su experiencia de café de alta calidad, y por otro, la experiencia de Do & Co y sus conocimientos técnicos operativos como empresa de servicio de alimentos  frescos y de alta calidad. El objetivo es crear una experiencia única, el ‘Nespresso Café’. No obstante, los planes futuros dependerán de los resultados de estos dos pilotos”, asegura.

¿Un reto? “Nespresso es una marca apasionante, con muchas posibilidades para la innovación, por lo que plantea muchos retos. Para mí, el principal reto es seguir siendo percibidos como el mejor café gourmet. Poder satisfacer todas las demandas de nuestros clientes para intensificar así su experiencia con nuestra marca, que está basada en la calidad, la innovación y el diseño, así como en los servicios personalizados que ofrecemos.

Este año nos vamos a centrar en el lanzamiento de nuevas y apasionantes variedades como es la nueva gama de descafeinados. Se trata de la reinterpretación de tres de los Grands Crus más valorados entre los clientes y Socios del Club con el fin de que puedan disfrutar de todo su carácter y aroma a cualquier hora del día: Arpeggio, Volluto y Vivalto Lungo. Con estas nuevas incorporaciones, Nespresso alcanza las 23 variedades de café en su gama permanente pero tendrá más novedades a lo largo del año”.

 


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